Comment le droit de vote des femmes a changé à jamais notre rapport au parfum
Un an seulement après le vote des femmes, les parfumeurs ont découvert comment embouteiller le parfum de l'égalité. Paroles : Fleur Fruzza.
Image en vedette : @lolitamas
la chaleur de l'étreinte de ta mère. Cet été passé en Italie. Rare est la femme qui n'a pas eu sa mémoire rafraîchie par un parfum sur la brise. Le parfum est particulièrement évocateur, stimulant la mémoire et les régions émotionnelles de notre cerveau et nous transportant instantanément dans le passé. Mais ce que l'on sait moins, c'est que les notes elles-mêmes ont aussi une vaste histoire.
En tant qu'espèce, nous aimons les marqueurs sensoriels pour renforcer où nous en sommes psychologiquement et historiquement, et le parfum a longtemps reflété des humeurs socioculturelles plus larges. L'évasion d'après-guerre a été encapsulée par L'Air Du Temps de Nina Ricci de 1948 - un parfum de rêve et une bouffée d'air frais et fleuri au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, dont le flacon était bouché de colombes pour représenter la paix. La démesure consumériste des années 80 s'incarnait dans des parfums comme Giorgio de Giorgio Beverly Hills – une épaulette d'un parfum bourré de fruits et de fleurs.
Mais peu de mouvements dans l'histoire ont eu autant d'impact sur l'évolution des parfums que le féminisme.
C'est le lancement de Tabac Blond de Caron en 1919 qui fait sortir de l'eau les délicats parfums floraux et marque une révolution féministe dans l'histoire du parfum. Tabac Blond, avec son doux arôme de tabac de Virginie, avait été conçu pour les hommes jusqu'à ce que la directrice artistique de Caron, Felicie Wanpouille, se rende compte que c'était le parfum parfait pour les femmes rebelles et bobbées émergeant des cendres de la Première Guerre mondiale.
"La libération à la suite du mouvement pour le suffrage signifiait que les femmes ne souhaitaient plus sentir les fleurs", explique la parfumeure et historienne des parfums Roja Dove. Pourquoi le feraient-ils ? Lorsque les hommes ont été enrôlés en 1914, ces femmes ont assumé leurs emplois traditionnellement masculins.
«Les corsets et les chignons n'étaient plus viables; ces femmes portaient des pantalons, travaillaient dur, gagnaient de l'argent et bénéficiaient d'un verre et d'une cigarette à la fin de la journée », explique Diane Atkinson , historienne des suffragettes et auteur de Rise Up Women! La Vie Remarquable Des Suffragettes .
Lorsque les hommes étaient enrôlés, les femmes occupaient des emplois traditionnellement masculins : la Women's Royal Air Force (WRAF) photographiée à Narborough, dans le Leicestershire, en 1919
En 1917, Coty avait créé ce qui était sans doute la première réaction olfactive à ce changement de perception de la féminité avec Chypré, un parfum qui s'éloignait des parfums floraux lourds du début de l'ère édouardienne en incluant de la mousse de chêne, des muscs et de la bergamote, qui auraient été considérées comme des notes masculines à l'époque. L'esprit de Chypré correspondait à ce qu'Atkinson décrit comme « la femme à l'allure fraîche et plus androgyne » qui est venue remplacer les idéaux édouardiens traditionnels de la féminité.
"Les parfums floraux ont commencé à être remplacés par de nouveaux parfums abstraits et plus "forts" fabriqués avec du tabac, des bois et du cuir", explique Holly Dugan, auteur de The Ephemeral History Of Perfume: Scent And Sense In Early Modern England . "Ces parfums reflétaient les poursuites changeantes des femmes en matière de plaisir, y compris le tabagisme."
Pourtant, aucun parfum n'a mieux capturé cela que Tabac Blond. "Le parfum avait une audace: audacieux, sans compromis et sans précédent, comme le monde qu'il a si parfaitement encapsulé", explique Dove.
Il était considéré comme si choquant - certainement pas la chose à porter par les «gentilles filles» - qu'il a acquis une énorme popularité parmi les femmes les plus provocantes de l'époque et a ouvert la voie à des décennies de parfums qui reflétaient enfin l'expérience complète des femmes - être cette passion, cette force, cette politique ou ce sexe.
La créatrice de mode Elsa Schiaparelli, qui a créé le parfum emblématique Shocking
Ce modèle s'est poursuivi au-delà de la libération du suffrage et de la vie d'après-guerre. L'entre-deux-guerres - une période progressive au cours de laquelle les femmes sont entrées pour la première fois au Parlement britannique - a culminé, olfactivement parlant, avec le lancement de Shocking d'Elsa Schiaparelli en 1937.
"Qualifier Shocking de sensuel serait un euphémisme", déclare Dove. "C'était carrément sexuel."
La civette, le musc, l'ambre gris et le miel dans la base du parfum ont donné à Shocking une qualité animale et prédatrice. C'étaient des sœurs qui le faisaient pour elles-mêmes, enveloppées dans une bouteille voluptueuse avec une campagne publicitaire débauchée. C'était l'émancipation sexuelle féminine mise en bouteille, et un grand succès.
La libération sexuelle qui a résulté de la législation historique des années 60 permettant aux femmes de prendre légalement la pilule contraceptive et d'avorter, s'est concrétisée dans les années 70 et a été encapsulée dans Charlie , le parfum emblématique de 1973 de Revlon.
Portant un pantalon, gagnant de l'argent et vital, Charlie a saisi la vie par les couilles. La campagne a été révolutionnaire dans son choix de Naomi Sims, le premier mannequin afro-américain à jouer dans une publicité pour les cosmétiques. Le parfum était un choc de fleurs piquantes et de vétiver à la testostérone, de musc, de mousse de chêne et de bois, qui se présentait dans une bouteille lisse et non difficile (et certainement non féminine). La fille Charlie ne devait pas être prise à la légère.
Naomi Sims est devenue le premier mannequin afro-américain à jouer dans une publicité de cosmétiques lorsqu'elle a été choisie pour le parfum Charlie de Revlon.
Une récession mondiale a stimulé le prochain bouleversement de la politique de genre. "Les années 90 ont commencé avec la dénonciation du consumérisme ostentatoire après le krach boursier de 1987", explique Dove. "C'est devenu la décennie de la conscience sociale mondiale."
Cela a engendré la génération néohippie qui aime les années sabbatiques. La montée de Britpop et du grunge, quant à elle, a cimenté une esthétique alternative de partage des sexes - les femmes étaient tout aussi susceptibles d'être dans une parka, un sweat à capuche ou des DM que les hommes, tandis que les modèles androgynes Kate Moss et Stella Tennant étaient omniprésentes.
La réponse du monde des parfums à cela a changé la donne. « Le parfum féministe le plus percutant du XXe siècle a été CK One », déclare le parfumeur Azzi Glasser. "C'était manifestement commercialisé comme unisexe, ce qui n'avait jamais vraiment été fait auparavant. Le message était que les garçons et les filles portaient le même parfum, et c'était non seulement acceptable, mais cool.
En termes de parfum, CK One a promu l'égalité des sexes avec son parfum ultra-frais combinant des notes de cologne traditionnelles avec des fleurs légères comme une plume. Logés dans des emballages presque utilitaires « ne m'étiquetez pas », les acheteurs avaient le choix d'arroser ou de vaporiser le parfum.
Kate Moss dans une publicité pour Calvin Klein, 1994
Aujourd'hui, à l'occasion du centenaire de l'obtention du droit de vote des premières femmes britanniques, nous récoltons les effets des marches mondiales pour inciter au changement – le harcèlement institutionnel est dénoncé et condamné ; l'inégalité salariale est à l'étude. Les qualités de transparence, d'action, de femmes soutenant les femmes, d'égalité et de fluidité des genres se sont répercutées sur les flacons de parfum du monde entier.
Mieux encore, les événements mondiaux ne façonnent plus simplement les parfums que nous portons, mais améliorent les pratiques commerciales et l'éthique de ceux qui les créent.
"Chaque produit de consommation a sa place dans le mouvement féministe car il y a tellement d'industries dans lesquelles les travailleuses pourraient être traitées plus équitablement", explique Amy Christiansen Si-Ahmed, fondatrice de Sana Jardin , une maison de parfums qui soutient l'entrepreneuriat féminin dans les communautés. fournissant ses ingrédients. Leur parfum Révolution de la Fleur – à l'ylang-ylang énergisant – a même été créé comme une ode au mouvement des femmes de 2017.
Feminista , quant à elle, est une grande activiste sans fioritures d'une marque. Créé pour financer et promouvoir des campagnes pour l'égalité des droits, c'est « le premier parfum politique au monde dédié au féminisme », selon la co-fondatrice Ulrike Hager.
A chaque vente, la marque contribue à des causes telles que Lady Parts Justice , qui milite pour les droits reproductifs. Le choc de la violette, du cuir, du poivre rose et du cèdre est, selon les mots du créateur Geza Schön, « adapté à tous les pronoms ».
Deux femmes sentent le parfum de Comme des Garçons à l'exposition 'Perfume: A Sensory Journey through Contemporary Scent' à Londres, juin 2017
Cette approche inclusive est la clé de la direction dans laquelle les parfums féministes évoluent - promouvoir l'égalité pour tous et refléter la tendance plus large à éviter les étiquettes de genre.
"Comme en 1918, le féminisme nous a de nouveau entraînés dans un deuxième âge d'or de la parfumerie", déclare Michael Donovan, propriétaire de la marque indépendante Roullier White. « Le refus des femmes contemporaines de se faire dire ce qui est ou non genré a contribué à l'explosion du marché de la parfumerie artisanale, où il est désormais rare qu'une marque définisse un parfum par genre. Il revient de plus en plus à l'individu de décider ce qui l'excite et lui convient personnellement, et d'oser être lui-même.
Comme pour Tabac Blond il y a 100 ans, les règles du parfum ont été déchirées pour répondre à nos besoins. C'est ce que nous appelons la vraie libération.
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Les références:
Fruzza, F, 2018, Comment la souffrance des femmes a changé à jamais notre relation avec le parfum, www.stylist.co.uk,
https://www.stylist.co.uk/beauty/perfume-feminism-history-womens-suffrage/188087
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